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                          新生代場館營銷場景盡在掌握
                          時間:2018-08-15 16:52:19  來源:  作者:

                            6月底,杭州國際博覽中心官方APP正式上線,并在近日的FRC季后賽——中國機器人總決賽(RCC)暨錢江國際機器人邀請賽中作為唯一指定購票及注冊通道,使用效果超出預期。作為第六代會展場館建設的關鍵一環,杭州國博APP是一款綜合型應用軟件,集資訊、活動、服務、會員等多功能于一體,對內可優化管理,對外可提升體驗,是杭州國際博覽中心智慧場館不可或缺的重要組成部分。

                            眾所周知,任何的創新都伴隨著此起彼伏的質疑與挑戰,杭州國博APP也不例外。尤其是在唱衰APP的論調下,加之會展場館對于大多數用戶而言屬于低頻消費場景,如此,場館自有APP是否會有生存空間?筆者認為,破局的關鍵還須回歸到用戶思維上來,當萬事萬物都被賦予互聯網屬性,人類的社群模式、交易模式、生意模式、信息獲取方式也隨之改變。場館的信息化需求也愈發強烈,杭州國博APP的上線,可有效改善場館冗繁無章、展商用餐混亂無序等既有痛點,以更迅捷小巧的形式聯動線下場景,延伸業務邊界,推動生態化發展。值得一提的是,不同于其他專注新客拓展的流量級APP,場館APP的核心訴求更側重發掘并優化超級用戶體驗。因此,在APP的推廣過程中,場館無需一味獲客,大可通過用戶沉淀,在后期運營中圈定超級用戶、刻畫用戶畫像,開展精準營銷。從線下空間運營到線上線下相融的場景運營再到人群運營,場館APP能以更多資訊、更多交易、更多連接提升三方面的價值。

                            全流程價值。試想一下,最新鮮的展會活動可在線上一鍵購票,地下車庫可自動尋車線上繳費,展商訂餐無需排隊送餐到位,場館服務可在手機端暢行……APP作為場館服務集成體,可由點及面連接場館已有業務、貫穿服務流程、打造場景關系鏈。同時,移動化、數字化的APP的后端系統為數據的實時處理、合理分類提供支持,這將有效提升場館的運營管理效率,解放部分一線人力。

                            全數據價值。場館為線下流量的洼地,如何變現流量是場館的發展趨勢之一。APP或是很好的突破口。以杭州國際博覽中心正在研發的文創品為例,其經營將依托新零售為載體,鼓勵用戶在APP端完成交易,線下場景僅供體驗、提貨服務。為提前試水這一模式的可行性,中外會展洽談會期間,杭州國博商品快閃店亮相,并取得不錯的市場反響。由此,APP可視為場館業務的流量抓手,將線下的人流量轉化為線上的用戶流量,通過“新文創”“新體驗”等模式促成無限場景內的流量突破,并在構建場館自有流量池的同時,生態化地連接多元的流量主體,構建立體而多元的用戶體驗。

                            全生態價值。筆者認為,場館提供服務的本質在于經營人群,APP運營亦是如此。通過會員積分體系,輔以勛章、成就等外顯標識強化認知,并通過賬戶余額、優惠券、特權等形式進行獎勵,在APP端構建用戶成長體系,可有效促活客戶、提升用戶粘性。除此之外,APP可幫助場館將活動資源、人脈資源、產業資源與區域及城市互通互聯,進一步促進周圍消費升級,助推地方產業發展,提升社會生態效益。

                            APP只是一種形式,更為重要的是APP背后的邏輯,即應用互聯網思維,采用信息化手段,創造基于全流程、全數據、全生態價值,為場館帶去無限場景內的業務拓展可能性。筆者相信,未來更輕、更快技術應用或可持續賦能會展業,諸如Instant APP與小程序等輕量級應用或將引爆會展場館的無限場景想象。

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